“鸭王”失宠

时间:2019-10-18 18:59:47 访问:4447 次

全聚德的“觉醒”为时已晚,业绩下滑难以遏制。

改革开放后,旅游业日益繁荣。游览紫禁城、爬长城和吃烤鸭已经成为来自世界各地的游客游览皇城的必备物品。不去长城就不吃全聚德烤鸭真是遗憾。这个想法已经传到了嘴边,全聚德也出名了。

2007年,全聚德登陆深圳证券交易所,成为中国餐饮的第一份额。2007年至2012年,全聚德的收入从9.17亿英镑增至19.44亿英镑,净利润从6400万英镑增至1.52亿英镑,五年内翻了一番。

过去的日子是全聚德生活的一部分。

2012年是颁布《八项规则》的分水岭,严禁消费公共资金。全聚德被定位为高端餐厅,伤势严重。更有甚者,全聚德由于自身的质量和服务问题,将高端业务市场交给他人,以及规模扩张和转型的失败,一步步走向深渊。

2018年全聚德的收入为17.77亿英镑,同比下降4.48%,净利润为7300万英镑,同比下降46.29%。今年上半年,全聚德的收入为7.58亿英镑,同比下降13.43%,净利润为3200万英镑,同比下降58.51%。

当历史的车轮进入另一个崭新的时代时,这位155岁的烤鸭王“失宠了”。

失去高端商业市场

起初,全聚德并不担心在头顶上卖“国宴”的金字招牌。其客户群大致可分为三类:第一类,公务消费,第二类,高端商务消费,第三类,旅游消费。

然而,2012年底,“八大条例”正式颁布,公共资金消费被严格禁止,许多高端消费行业遭遇严冬。

例如,高端白酒,标有“国酒”的茅台,从最高的2300元跌至最低的819元,五粮液甚至出现价格倒挂。

全聚德作为一家高端餐厅,自然也不能幸免。此后,官方消费“停止”。这也是全聚德自2013年以来收入停滞不前的一个重要原因。

数据来源:选择,理解金融研究中心

官方消费“切断”后,高端消费行业最大的机会无疑是高端商业消费。茅台抓住这个机会取代了官方消费。自2016年以来,在茅台的领导下,高端白酒进入了一个新的领域。

然而,全聚德没能抓住这个机会。

高端商业消费对价格不敏感,核心是社会价值。对于茅台来说,这种价值体现在品牌的影响力上,但是对于全聚德这样的餐饮企业来说,除了品牌的影响力之外,更重要的是餐饮体验。坦率地说,这是服务。

这正是全聚德受到“批评”的地方你认为“顾客就是上帝”,但只有去全聚德后,你才会发现他们就是上帝。服务人员始终“面向国有企业”。饶是这样的服务。全聚德还根据菜肴价格收取10%的服务费。

全聚德不注重服务有两个原因。一方面,在国有企业制度下,管理和激励机制不到位。更重要的是,全聚德因为早期的官方消费而变得傲慢,他的身份和地位没有及时改变。

如果服务不到位,自然很难抓住高端商业人士的心。与此同时,专注高端商业消费的大东烤鸭逐渐出现,并夺走了本应属于全聚德的业务。

在这种背景下,全聚德的消费人口越来越少,几乎只有游客可以消费。

甚至游客的生意也不如以前了。一方面,国内旅游业的增长率放缓。2018年国内游客55.39亿人次,同比增长10.8%,增速同比下降1.88个百分点,为2015年以来首次下降,增速低于2016年和2017年。

另一方面,随着互联网,特别是移动互联网的兴起,时代的趋势早已改变。

如今,大多数游客是80/90后的年轻人。在他们出去之前,他们通常在策略上做得很好。他们的价值是巨大的,他们的质量是最高的,他们的服务是最好的,他们的价值是最大的。从公众的评论中可以清楚地看出。这也暴露了全聚德的缺点。互联网上广泛流传的评论如下:北京人不吃全聚德。看了太多之后,游客们不愿意去了。

显然,时代变了。全聚德只靠一个金字招牌,帝都“坐在山上不吃东西”的日子结束了。

秤故障

事实上,全聚德没有梦想。

它还考虑了所有餐饮企业想要做什么并在全国范围内扩张。毕竟,一家餐馆的收入总是有上限的,增加餐馆企业收入的唯一方法就是连锁和开设分店。

全聚德2007年上市后,现金流充裕,扩张主要集中在直营店。从2007年到2012年,直营店的数量从7家增加到24家,特许经营店的数量从57家增加到60家。

虽然扩张缓慢,但当年公司业绩也保持了快速增长,收入从9.1亿元增长到19.44亿元,复合年增长率为16%。净利润从6400万元增加到1.52亿元,复合年增长率为19%。

2012年公共资金支出被禁止后,全聚德选择加入作为主要的扩张方式,以取得成效。从2012年到2015年,直营店的数量从24家增加到27家,加盟店的数量从60家增加到71家。但这并没有挽救全聚德的衰落。

当年全聚德的收入从19.44亿下降到18.53亿,净利润从1.52亿元下降到1.31亿元。根本没有增长。

你知道,资本市场最重要的是企业的规模扩张和绩效。全聚德自2007年上市以来,每年平均新开4家店铺,这与夏布夏布开设的20多家店铺的速度不相上下。

但这不能归咎于全聚德。中国餐饮难以标准化,而扩张是行业内的一个难题。火锅是中餐中最适合扩大规模的种类。标准化锅底、火锅配料和蔬菜。与传统炒菜相比,烤鸭相对标准化,但难度仍然很大。为了在后期扩张,全聚德选择了加入,但还是没有成功。

因此,在资本市场看来,中国餐饮根本不是一个好行业。这是一个门槛低、竞争激烈的行业。即使上市公司规模相对较大,它们仍然不是护城河。

除全聚德外,a股中还有3家餐饮公司。香鹅清(st cloud net),无论其名称或主营业务,早已面目全非。Xi安餐饮有限公司连续6年出现负非净利润,股价全年徘徊在低位。广州餐厅的业绩相当稳定,但该公司60%以上的收入来自食品加工(月饼),而非餐饮。

归根结底,这个行业的规模是你的敌人。扩张不仅不能降低边际成本,还会导致各种管理问题。

在扩张过程中,全聚德最明显的两个管理问题是人员流失和专卖店失控管理。

全聚德是典型的中国晚餐,菜肴的质量高度依赖厨师。然而,全聚德的厨师流动性很强。根据《财经》杂志先前的报道,“厨师将在工作两三年后离开。”全聚德因此有一个听起来很讽刺的绰号,烤鸭行业的“黄埔军校”。

它给烤鸭业带来了人才,但它的生意越来越差。显然,全聚德的管理和人才激励机制不到位。

即使在直营店,质量也会因为人才流失而下降,特许经营店甚至遥不可及。2017年,无锡新区特许经营业主逃离债务,这是近年来市场管理失控的典型例子。从长远来看,全聚德的“国宴”质量优势不复存在。

可以说,全聚德的全国扩张已经失败多年。缓慢的扩张速度是一方面,事实上它至今还没有真正走出北京。尽管全聚德还在上海、青岛、南京、哈尔滨等地开设了门店,但北京对业绩的贡献一直在80%左右。

除了加入带来的管理问题外,这也与烤鸭的种类有关。人民生活水平提高了,物质资源也大大丰富了。烤鸭只是许多美食中的一种。人们更加注重健康和保持健康。稍微油腻的烤鸭正被越来越多的人拒绝,尤其是年轻人,他们现在是主要的消费者。

即使在外面吃饭,年轻人首先想到的还是火锅和烧烤...想想看,你多久没吃烤鸭了?

全聚德没有多少时间了。

面对停滞不前的主营业务,全聚德除了开店和扩张之外,还试图转型和变革。

首先是引入战略投资者。2014年7月,idg Capital投资2.5亿元,以每股13.81元的价格增持全聚德1810万股,占总股本的5.87%,成为全聚德的第二大股东。

Idg资本是世界顶级风险投资机构之一。中国的投资布局中有许多互联网巨头,如腾讯、百度和小米。

随着idg资本的认可,投资者对全聚德也充满了期待。尽管业绩不佳,全聚德仍在2015年牛市中创下新高,市值一度接近100亿英镑。

在引入战略投资者后,全聚德开始寻求转型。第一次是接触网,特别是取出食物。

2015年8月,全聚德投资1500万元,占55%的股份。全聚德与重庆匡草科技携手建立戈雅科技,推出“戈雅”外卖平台。六个月后,“小鸭哥哥”正式上线,并与百度外卖签署了战略合作协议。

当时,新兴的外卖平台被认为是继网络被用来邀请汽车之后的又一个出口。因此,全聚德也对“小鸭哥哥”寄予厚望。全聚德在其年度报告中表示,将努力使小鸭科技成为中国外卖电子商务的第一品牌。

然而,令人尴尬的是,“小鸭哥哥”的发展并不顺利。面对美国和饥饿的人们,“小鸭哥哥”很难与他们正面竞争。因此,“小鸭哥哥”的定位已经逐渐从原来的自营外卖转变为全聚德外卖,但仍然于事无补。

2016年,“小鸭兄弟”亏损1344万元,并将在2017年继续亏损。对于净利润只有1亿多元的全聚德来说,这不是一个小拖累。它必须停止亏损,关闭戈雅科技。

事实上,全聚德本身并不适合做外卖。一方面,全聚德的定位是高端中餐,与外卖的主要消费群体不相匹配。另一方面,吃烤鸭也很讲究。送回家的外卖仍然不同于餐厅里刚烤好的烤鸭,这也有损全聚德的形象。

网络失败后,全聚德试图提出一个类别扩张的问题。

2017年3月,全聚德宣布计划收购北京汤成厨房的部分股份,以补充休闲餐饮的新形式。然而,仅仅五个月后,交易终止了。这也意味着全聚德的第二次转型失败了。

总的来说,全聚德没有抓住问题的关键。管理松散、质量差、服务差是困扰全聚德的核心问题。这两种转变似乎更像是“急于治愈疾病”。

更糟糕的是,idg资本也失去了耐心。2018年2月,全聚德宣布,idg资本计划以清算方式减持股份。截至今年上半年,idg资本的持股已降至1233万股,占总股本的4%。

如今,全聚德的100亿市值仅为34亿英镑,下降了60%。

经过两次对转型的反驳,全聚德似乎终于“开始理解”并开始认识到问题的症结所在。

从2017年起,全聚德开始改变传统的自我评价机制,转向以公众对“五星名单”的评论为目标,大力打击不合格的特许经营者。同时,全聚德从各个方面出发,要求服务人员笑、动、说。

截至2018年,全聚德已将7家不合格的特许经营商摘牌,并在今年上半年再次关闭了5家不合格的特许经营商。与此同时,拥有4颗以上星星的店铺比例从2017年的37%上升到85%,5颗星星的店铺必须有一颗在名单上。

然而,全聚德的“觉醒”为时已晚,不断下滑的业绩让汽车停了下来。2018年全聚德的收入为17.77亿英镑,同比下降4.48%,净利润为7300万英镑,同比下降46.29%。今年上半年,全聚德的收入为7.58亿英镑,同比下降13.43%,净利润为3200万英镑,同比下降58.51%。

"命运赐予的所有礼物都已经秘密中标了。"全聚德没有多少时间了。

作者|孙勇资料来源|阅读财经(身份证:嘟嘟车)