逆势增长的雷克萨斯在中国做对了什么?| 豪车新局

时间:2019-10-17 19:25:14 访问:4531 次

2019年,当汽车市场陷入萧条时,还有其他人“提高”汽车价格吗?此外,“加价”后需要1至2个月才可以加价。是的,雷克萨斯强制增加了15,000元、25,000元,lx570“增加”了300,000元。

作为世界上最年轻的奢侈品牌,雷克萨斯已经可以与拥有近百年历史的梅赛德斯-奔驰竞争。在中国市场,中国消费者于2005年开始接触雷克萨斯。仅仅11年后,雷克萨斯在中国的销量首次超过10万辆,达到10.915万辆。它还错过了豪华汽车市场五年的疯狂增长。

然而,今年8月,雷克萨斯在中国的销量同比增长11.3%,达到16921辆,1-8月在中国的累计销量达到126854辆,同比增长24.9%。雷克萨斯在越南日益增长的实力背后是今年中国汽车市场的整体负增长。那么,在中国汽车市场的巨大压力下,雷克萨斯在中国对增长趋势做了什么?

只有细水才能长时间流动。

对消费者来说,他们对产品的感知停留在更情绪化的层面。过去,中国豪华车市场一直由进入“知天命年”的消费者主导。传统和优雅是他们对豪华车的定义。就像雷克萨斯的第一款“加价”车型RX系列一样,这是典型的丰田风格的中庸之道。

随着80后和90后消费者的崛起,如何获得这些新一代消费者的认可成为豪华车公司的共同话题。当消费者普遍认为雷克萨斯是保守而稳定的汽车品牌时,雷克萨斯已经从nx系列车型做出了180度的改变,走上了“前卫、激进”的产品设计之路。

此外,与德国一直追求汽车动力和控制的竞争对手bba不同,思维敏锐的日本设计师更注重人和汽车的体验。雷克萨斯使用更安静的车厢、更舒适的座椅和更环保的内饰材料,让长期使用的用户通过“无声滋润”了解其优势。因此,德国豪华车是为了让消费者一见钟情,而雷克萨斯则注重长远发展。

必须指出,尽管丰田在世界上有50家工厂,但只有5家工厂有资格生产雷克萨斯:日本3家,美国1家,加拿大1家。在这五家工厂中,日本九州工厂达到了最高标准,不良率达到了0。此外,雷克萨斯在过去十年里没有杀过任何国产汽车,90%销往中国的汽车来自九州工厂。

雷克萨斯一直有一个非常“轴心”的观点,品牌身份的自我认同不一定反映在该做什么上,而是应该被不该做什么“卡住”。换句话说,雷克萨斯只选择了“做正确的事”

作为奢侈品牌的核心竞争力,雷克萨斯除了确保产品质量的“极端”可靠性之外,还强调“极端服务”。雷克萨斯不仅在销售前表现出色,而且还延伸到售后服务。此前,在成都的一家4s店,销售顾问对记者总是友好礼貌的,销售流程也已到位。售后服务,雷克萨斯为燃油动力车型提供4年/10万公里的免费保修和维护,为混合动力车型提供6年/15万公里的免费保修和维护,并提供细致的服务。虽然买得起豪华车的消费者不一定在乎一点维护费,但这种“一丝不苟”的服务政策仍然深深植根于人们的心中。

从根本上说,雷克萨斯与bba的不同之处在于它不追求“量换价”,而是提升品牌高度和产品色调,让工程师有更多的时间来开拓产品本身,并在此过程中带来销量。否则,它不会错过最激动人心的五年。另一方面,Bba对销售额负有重大责任。在压力下,自然反应各不相同。

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如果豪华车品牌的bba基于历史和基础获胜,雷克萨斯将基于质量和气质获胜,双方保持平衡。但在规模结束时,英国银行家协会为了保持其市场份额,不可避免地走上了“量换价”的道路。因为,企业的最终目标是如何开拓销量,获取最大利润。

然而,对雷克萨斯国内谣言的最强烈回应是“永远不要在国内制造,否则质量将得不到保证。”那么,这种担心的本质是什么?害怕在中国制造后失去其卓越的品质和品牌声誉。这是奢侈品牌的核心竞争力。

丰田在6月份连续第12年荣登品牌百强并非偶然。与榜单上丰田品牌价值下跌3%形成鲜明对比的是,梅赛德斯-奔驰和宝马都下跌了9%。

事实上,bba很清楚“以价求量”的弊端,所以除了引入更多的入门级车型外,为了保持品牌一致性,BBA还增加了更多的高端车型,通过向下探索和向上攻击来弥补这种价值取向的平衡。例如,梅赛德斯-奔驰此前已经推出了入门级的A级汽车,并且长期以来一直在推出高端车型,如迈巴赫(Maibakh)、amg performance cars、coupe等车型。这种平衡既无助又有意。

Bba不是唯一的奢侈品牌。lc (L: Lincoln,C: Cadillac),与雷克萨斯同属一个阵营的二级奢侈品牌,也在不断探索价格底线。除了凯迪拉克著名的折扣营销方法外,其他几家公司也无法避开海关。

像雷克萨斯一样,林肯一直销售全部门进口产品。凯迪拉克于13年前本地化,近年来销量大幅增加。然而,林肯的终端销量无法与雷克萨斯相比。林肯今年上半年在中国的销量只有25000辆。

然而,凯迪拉克近年来通过大折扣和营销实现的增长势头明显放缓,正被雷克萨斯赶超,雷克萨斯不允许涨价甚至涨价。7月,雷克萨斯在一个月内销售的凯迪拉克比去年多。雷克萨斯的实价,再加上雷克萨斯在产品质量和服务上的诸多优势,形成了一个良好的消费闭环,这一闭环逐年超越路径,发人深省。

就服务质量而言,也许现在只有林肯能与雷克萨斯竞争。智湖的一些网友回答了这个关于“林肯之路”的问题:在林肯4s店,他们真的很想像上帝一样放弃你。总顾问、增值工程师和服务工程师将逐一服务。

因此,在一个汽车论坛上,一名网友问道:目前凯迪拉克的销售和林肯的方式服务是否能与雷克萨斯竞争?“有权放手”的雷克萨斯对中国文化的内涵有了更好的理解,并依靠其在产品、服务和营销方面的多维优势。显然,这不是一个简单的加法问题。

这篇文章摘自《汽车公社》杂志9月号的封面故事。

温/杨静

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